La Consumer Culture Theory

La consumer Culture Theory se développe aux Etats-Unis à partir des années 1990 via notamment la Consumer Odyssey qui parcourt les Etats-Unis en 1990 pour appréhender au plus près les pratiques de consommation. Elle est théorisée par des chercheurs comme Russel Belk, Craig Thompson Eric J Arnould. Le principe fondamental de cette théorie est que la consommation n’est pas un phénomène uniquement marchand mais une culture avec ses mythes, ses rites et ses récits. Les individus utilisent ainsi la consommation comme facteur d’intégration sociale mais également pour les ressources identitaires qu’elle leur fournit. Ils vont développer des relations d’attachement avec les produits et les marques. Plus largement, les objets de consommation servent de vecteur de communication de signes et de symboles entre les individus. Les sociétés de consommation ont une signification anthropologique. Elles proposent à ses membres des structures au travers desquelles ils peuvent échanger et produire ensemble du sens.

Avis de l’Observatoire : ces théories permettent de mieux appréhender le consommateur. Les courants traditionnels en marketing s’attachent à une vision micro-économique et rationnelle du client. Il arbitre selon les travaux de Lancaster entre des paniers d’attributs selon des critères qui vont maximiser son utilité. Des recherches initiées par Holbrook et Hirschman aux Etats-Unis s’écartent de ce paradigme en prenant davantage en compte les émotions et les sensations vécues par le consommateur. La CCT enrichit ce processus de complexification de l’acte de consommation. Pour appréhender au mieux la relation que les entreprises entretiennent avec le consommateur, il est nécessaire de comprendre le contexte culturel dans lequel il s’insère. L’acte de consommation n’est plus seulement un processus de décision rationnel et séquentiel, mais un rapport d’affirmation identitaire. Cette théorie s’inscrit dans un dévoilement de la face immergée de la compréhension de la consommation. Cette complexification de la consommation devient un potentiel de développement intéressant pour des entreprises afin de tisser un lien fort et durable avec leurs consommateurs